云上夜经济

我在11月1号凌晨买的货，11月2号下班前就收到了。

今年的双十一比较特殊，严格来说已经不再是“双十一购物狂欢节”，而是“双十一购物狂欢季”，第一波预售从10月21号开始，第一波抢货从11月1日开始，跨店满减照常，养猫一类的新玩法也继续出现。

11月1日零点那天，我跟三四个朋友一起，从十一点半开始等，处心积虑想抢华为新机，点到手酸，未遂。

毕竟零点过后还有很多其他能买得到且值得买的东西，比起其他的刚需，抢没抢到华为的Mate 40似乎没那么重要，主要图个气氛。

然后我发现，不知不觉，一个晚上我已经花掉了差不多两万块钱。

有点肉疼。

花钱总是在深夜

有句话叫“分手总是在雨天，花钱总是在深夜”，一到了夜深人静的时候，花钱的冲动似乎就上头了。

最直观的表现是，那些在上午10:00点开始抢货秒杀的活动，我一般都能忍住不参加，甚至哪怕有时候明明晚上已经订好了闹钟提醒自己第二天上午抢货，一觉睡醒后也能冷静地把那种关掉。

而那些在夜间开团的，很难忍住不剁手。尤其是那些早就已经被我盯上的，蓄谋已久的。

这就是消费心理学。

从科学角度来讲，人的思维活动是由大脑额叶系统和颞叶系统来控制的，而情绪活动则是由大脑边缘系统控制。白天工作复杂，大脑额叶和颞叶系统都很兴奋，所以我们的思维活络，能够处理很多需要经过理性思维下决策的活动；而到了夜晚，大脑边缘系统的活跃度加强，额叶和颞叶的活动趋于平稳，开始休息，所以我们的感性思考增加。因此在晚上人们通常感情非常丰富，容易被感动，也容易冲动。

与此同时，在一整天的工作学习结束之后，自我补偿的需求也开始抬头，所以夜幕低垂之后，晚饭、宵夜、观影娱乐等各种消费欲都会随之抬头。

这就是为什么浪漫往往跟夜晚挂钩，吵架和剁手也在晚上发生。

万能的夜

这种消费心理所孕育出的初级成果，就是近几年很火的关键词：夜经济。

在一系列“TA经济”之后，“夜经济”成为了经济消费领域的重要观察点。而在线下传统实体经济里，夜经济的重中之重无疑是吃。

10月底的一份报告显示，外卖的夜间消费占比正以每年1-2个百分点的速度快速上升。我国居民深夜消费习惯正逐步养成，18-22点间仍是夜间消费的“黄金四小时”，但22点以后的消费额占比一直在稳步提升。

尽管外卖下单来自线上，但商家无疑都是线下的实体餐饮商铺，为什么商家的普遍营业时间变得越来越晚？

因为他们的夜间营业时间被大大拉长了。

前段时间发布的《阿里巴巴夜经济报告2020》显示，夜间线上消费在全天占比已经提高到40%；全国600多万线下小店的夜间收入超过去年同期；高德夜间出行量在全天占比超30%；菜鸟商家夜间发货量比去年同期增长近30%。

而在线上，像我这样夜间剁手的人也越来越多。

线上经济的持续高速发展，让云逛街的人越来越多，拿淘宝直播来说，夜间逛淘宝直播买买买的成交额占比已经超过60%，在今年的双十一预售直播上，薇娅直播销售额达到35亿，李佳琦直播销售额达到32亿，两个头部的直播间观看人次加起来突破三亿，于是衍生出了“琦困无比”这样的网红词汇。

夜太黑，尽管太危险，总有人黑着眼眶熬着夜。

相关数据显示，天猫夜间活跃人群体量已经有2.8亿，全网渗透高达28%，夜间经济潜力巨大。其中，精致妈妈、资深中产、新锐白领、Z世代等高价值人群是夜间消费的主力人群，占比达到45%。

电商正在入主夜经济，夜经济也正在云化。

夜间的聚划算

云化的夜经济，给电商平台带来了更多关于消费场景的想象空间。

于是今年双11，聚划算干脆直接提出了“超级夜场”的概念。

从10月21日开始，一直到11月11日，聚划算打造了一个长达21天的“超级夜场”活动，一方面延长狂欢时间，一方面激发更多的市场消费点。

对我这种需要货比三家才能下手的选手来说，战线拉长是一件非常友好的事情。

经过十一年的心智培养，市场对于双十一促销的冷静程度已经上升了很多，对于套路的防备心态也越来越强。

于是超级夜场这种长达半个多月的夜间促销活动就很容易获得市场信任。

对消费心理的了解越深，对用户的场景化营造越主动，活动成效就会越好。这种在消费热情的高点进行的针对性主题活动，会在流量聚合方面起到很强的效果。

事实证明这种打法确实有效。

比如聚划算和星巴克的合作，内部数据显示目前星巴克有近四分之一的全店营收来自聚划算，拉新占比超过55%。也就是说，聚划算给星巴克带来了半数以上的新用户。

雅诗兰黛同理，夜间成交占全天销售的70%以上，其中由聚划算引导转化的访客数同比增长350%；

海尔官方旗舰店预售预估成交环比提升近5倍，聚划算引导访客数同比增长超33倍；

全友家居预售预估成交同比提升350%，聚划算引导访客数同比增长119倍；

资生堂集团海外旗舰店夜间成交新客占比约68%，聚划算引导访客数同比增长超520倍。

……

其实原因不难分析。

首先，聚划算依托淘系，拥有淘系完善的质保和售前后服务，自从2019年618一战成名之后，就已经成为了被市场信任和认同的品牌，而且尽管仍然主打拼团战略，并且有大量补贴，但整体品牌调性并不低，用户以95后和00后为主，依然可以承担起高端品牌的平台需求。

拿去年双12的数据来说，聚划算的成交增速高达41%，为了维持品牌潮流感，聚划算还冠名了大量潮流综艺和晚会，持续提升品牌势能。

其次，做生意，最重要的是长线积累，而不是短期爆发。所以增量和拉新永远是最重要的，一两单的爆款只能带来短线利润。品牌想实现持续的、可流动的、稳定的增长，必须要靠长期势能，而不是靠一年一两次的补贴。

最后还是要强调，对消费心态的理解，永远是最重要的。

比如说“超级夜场”不光是在夜间开团，而且还请了大量明星优选官。比如主打居家垂类的“刘一刀”刘涛、“种甜官”景甜、“消价官”肖央、“抠价官”李好、“闫选官”闫学晶、“秦报官”秦海璐……

不同的人设针对不同的垂类，让主播在自带流量的同时还能各司其职，跟符合自身市场认知的品类相结合，以求效果的最大化。

双十一的第12年

今年是双十一的本命年了，连续12年来，天猫双十一已经创造了一个又一个的经济神话，但同时这也带来了长线的问题：新的增长在哪里？

今年双11的整体规模更大，天猫作为头部主体，相应的营收压力也更大，天猫需要为更多客户负责，也需要为自己的金字招牌负责。

当然，要打硬仗，光靠一种手段是永远无法让有效性提到最高的。

所以除了超级夜场之外，聚划算还有另外两板斧：直播带货+百亿补贴。

直播带货好理解，前面说的明星优选官就是。值得说的是百亿补贴。

这是我在朋友圈看到的聚划算双十一攻略。

这么简陋的一张表，连我这种跟化妆品无缘的人都看到了。

聚划算的百亿补贴，应该已经是第三次了。一般平台想这么大规模的长线补贴，是不可能的。于是自从去年复出以来，聚划算首次出战就带出了180个“千万爆款团”和4700多个“百万爆款团”，营销力度之大，渗透性之强，前所未有。

聚划算内部将超级夜场、明星直播与百亿补贴合称为“三叉戟”，实际上这把三叉戟是以明星直播作为话题头炮，以超级夜场为动力引擎，以百亿补贴为终极杀手锏，彻底打通市场需求。

这些新的玩法和策略，往往具有引领的特征。今年首创的超级夜场+直播+补贴的综合拳打法，或许从明年开始就会成为行业常态。

但是至少今年，这是全新武器。

来自云上

夜经济是一种刚需。

↑这是一个可以用祈使句的肯定性判断。

不管是在线上还是线下，夜经济的渗透率都在持续攀升。但随着城市面积的进一步扩张，线下夜经济的密度必然会因为商区的规范化和分散化而受到影响，

而线上经济则在不断完善，流程链路持续缩短，多样性持续增加，话题性和便捷性也会越来越强。

就比如我1号凌晨买的东西，2号就到了。

在未来的市场中，夜经济会进一步云化。

↑这也是一个可以用祈使句的肯定性判断。

聚划算也好，淘宝也好，天猫也好，在市场进化的过程中，这些头部品牌必然会打造出更多有社交和传播能力的营销项目，抓住主流市场用户的消费心理，用整合营销传播的方式吸引越来越多的人，把雪球滚得越来越大。

而“低价”“便捷”“高质”“时尚”“有娱乐性”“有社交能力”等以前很难综合在一起的属性，也会逐渐趋同。

毕竟就目前来看，细分市场上已经出现了大量同时满足这些需求的商机。

标题所说的“云上夜经济”，就是针对这种现象而起的。

大浪淘沙，商场的胜负很难预判，没有人能知道最终谁会成为云上夜经济之王，外五环的拼多多，稳健增长的京东，多线发展的苏宁，以及新入场的快手和抖音……

电商市场，一直硝烟未熄，烽烟四起。

但商业的魅力恰恰就在这里，我们这些热衷于洞察商业细节，希望从中找到一些蛛丝马迹的人的乐趣，也正因此而执迷不悟，热血不息。

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编辑：文昭关

总编：沈帅波